Охотитесь за скидками? Тогда готовьтесь получить от товара меньше пользы, чем могли бы получить, заплатив полную стоимость. Профессор Duke University Дэн Ариели, известный своими работами в области поведенческой экономики, провел серию экспериментов, результаты которых объясняют, почему «аспирин стоимостью 50 центов может делать то, на что не способен аспирин за 1 цент».
Лекарство со скидкой не лечит
На деле, впрочем, речь шла не об аспирине, а средстве под названием Veladone-Rx, якобы болеутоляющем. Первоначально его использовали в эксперименте, который должен был подтвердить эффект плацебо (который, как известно, заключается в том, что целительный эффект возникает в результате веры пациента в действие псевдолекарства). Ариели решил развить эксперимент и привязать эффект плацебо к цене препарата.
Для этого ему потребовались две группы испытуемых, которыми стали студенты университета штата Айова. Veladone-Rx стоил $2,5. Получив лекарство по этой цене и приняв его после порции болезненных процедур, почти все участники группы заявили, что препарат им очень помог. Затем исследователь написал поверх старой цены новые цифры.
Теперь лекарство продавалось с огромной скидкой и стоило всего лишь 10 центов. После падения цены о положительном эффекте заявила лишь половина подопытных.
«Мы поняли, что если речь заходит о лекарствах, люди получают то, за что платят. Цена способна изменить их опыт», – заключает Ариели в своей книге «Предсказуемая иррациональность».
Проведенное исследование касается не одних только лекарств. Итоги эксперимента так воодушевили исследователя, что он решил попробовать добиться тех же выводов на другом материале.
Энергетик на 70% дешевле? Тоже не торкает
Все тем же студентам перед занятиями спортом в тренажерном зале был предложен энергетический напиток. С Adrenaline Rush проделали аналогичный фокус, что и с Veladone: первой группе студентов он достался по полной цене, а второй – с 70%-ной скидкой. Исход? Студенты, которые выпили напиток подороже, сообщили, что устали значительно меньше, чем те, кто получил его со скидкой.
Не стоит недооценивать силу самовнушения. Чтобы окончательно убедиться в объективности полученных данных, Ариели снова напоил студентов энергетическим напитком – на сей раз он пожелал проверить, насколько тот помогает решать задачи и головоломки. И снова группа, купившая напиток по полной стоимости, показала результаты выше, чем группа, получившая напиток по сниженной цене. То есть не только восприятие продукта отличалось – оно оказывало реальное влияние на эффективность участников эксперимента.
Распродажа: win-win наоборот
Неужто мы обречены получать меньше преимуществ, покупая товары со скидкой? Да, если полагаться на собственные иррациональные инстинкты, уверен Ариели: «Замечая товар со скидкой, мы инстинктивно предполагаем, что его качество хуже, чем у товара за полную цену, – а дальше мнение начинает определять наше отношение».
Бизнес любит устраивать распродажи. Без скидки, кажется, не обходится ни одна нормальная рекламная кампания. Однако наблюдения Ариели показывают, что с ценами надо быть осторожным. Даже если потребитель не решит, что вы на распродаже сбрасываете неликвид, подсознательно он будет считать, что товар не такой уж качественный, – и, скорее всего, найдет этому подтверждение. Попробуйте потом продать ему тот же бренд за полную цену.
