100% не предпринятых попыток заканчиваются неудачей
1. InterCHARM. Выставка №1 в индустрии красоты www.intercharm.ru
24–27 октября 2012 Крокус Экспо Москва Выставка InterCHARM – крупнейшее событие парфюмерно-косметического рынка России, СНГ и Восточной Европы, объединяющее все сектора индустрии красоты
2. Искренний сервис
Хмурый персонал – бич российской торговли. Некоторые ритейлеры уже отчаялись увидеть на лицах своих продавцов улыбки и мечтают максимально автоматизировать обслуживание, полагая, что «электронный кассир» по крайней мере не будет грубить.
Максим Недякин, консультант в сфере ритейла и совладелец сети Spar в Липецке, считает, что рано отчаиваться, и предлагает сделать магазин территорией любви продавца и покупателя.
В американском Walmart во времена Сэма Уолтона каждый вновь нанимаемый сотрудник давал клятву: «Я обещаю улыбнуться и поприветствовать каждого покупателя в пределах 10 футов, и да поможет мне Сэм!» В России с улыбками дефицит. Более того, многих раздражает, когда улыбаются им, и не нравится улыбаться самим, поэтому улыбающихся продавцов можно увидеть только на плакатах времен раннего СССР. Я долго думал над этой проблемой. Почему мы не улыбаемся друг другу, не говоря о покупателях? Спросите любого про американские улыбки, и почти все скажут – неискренние. В этом и проблема. Нам недостаточно увидеть улыбку, нам важно получить искреннюю улыбку, без фальши, докопаться до того, что скрыто глубоко в голове человека, который нам улыбается. Именно поэтому мы не реагируем на простые улыбки, и нам нужен не просто сервис. Нам все нужно искренне. Мы уже более десяти лет стремимся добиться высокого уровня сервиса в наших магазинах. Самое главное, что понял лично я, – заставить улыбаться нельзя. То есть как бы можно, но ненадолго. А если хотите надолго …
Я расскажу вам одну историю, которая произошла лично со мной. Где-то месяца полтора назад я ехал на аэроэкспрессе из Шереметьево в Москву. По дороге зашел в кофейню Starbucks на вокзале. Я попросил кофе. Обычный, самый большой, черный, по цене 110 рублей. Мне налили его в кружку, закрыли крышкой, пододвинули вперед так, чтобы я мог забрать… И тут я передумал. Вдруг я понял, что хочу не обычный, а с пенкой, например, капучино. Я точно знал, что после того как кофе уже налит в кружку, поменять его невозможно, но на всякий случай спросил: «А можно мне другой?» Как человек, который давно работает в розничной торговле, я знал, что шансов у меня немного. Сами представляете, что бы мне ответили большинство продавцов. Но я все-таки спросил.
А дальше я понял, что еще раз влюбился в Starbucks. Мне не сказали «нельзя». Не сказали: «А мы же вам уже этот налили». На меня даже не посмотрели удивленно. Девушка за стойкой ответила: «Можно все». Причем сказала это так, как будто в час к ним приходят пять таких человек, и все просят превратить черный кофе в капучино.
Это еще не все. Она мгновенно включила автомат и приготовила мне новый стакан. При этом капучино того же объема по цене 260 рублей. А когда я спросил, сколько я должен доплатить, ответила, что ничего не надо. Так я поменял простой кофе по 110 на капучино за 260.
Но самое удивительное – это не то, что сделала та девушка, а то КАК она это сделала. Ей было искренне приятно от того, что мне приятно. Это не просто сервис, а искренний сервис. Сервис от всего сердца.
У наших друзей в Тюмени компании «Строительный двор» есть золотое правило: лучший способ получить лояльность клиента – оплатить его ошибки. Они платят за все: вы купили плитку и передумали – они приедут и заберут ее, поменяют на линолеум, даже на обои или кирпич. Без вопросов. Если вы нарушили технологию и, например, положили штукатурку без сетки, и она отвалилась, – они сделают то же самое. Они не будут разбираться, кто виноват. Точнее, нет, они, точно зная, что виноваты вы, оплатят вашу ошибку.
Кроме того, в компании ведут учет «подвигов» – это когда кто-то из сотрудников делает для покупателя что-то, выходящее за пределы должностной инструкции. Вот один из подвигов: 21 августа 2010 в 3.15 ночи консультанту Павлу Привалову позвонил клиент, который живет в другом городе. Сказал, что уже подъезжает к Тюмени и примерно к 4.00 приедет в магазин. Павел вызвал такси и приехал на работу, в 4.00 часа он уже был у магазина. Клиента еще не было. Павел до 6.30 просидел в сторожке у охраны, ждал клиента. Клиент подъехал примерно в 7.30, оказывается, у него сломалась машина, а телефон был вне зоны сигнала, поэтому он не мог позвонить и предупредить о случившемся. Все закончилось хорошо, Павел проконсультировал и выписал товар. Покупатель остался очень доволен.
Или вот еще один: 18 февраля 2011 года при покупке кирпича в количестве 550 штук покупатель отказался грузить поддон, а попросил поштучно при нем переложить товар в его машину, чтобы не было боя. Алмаз Гафуров при морозе -25 с улыбкой и большим желанием порадовать покупателя все переложил, покупатель удостоверился, что ему продали только целый и ровный кирпич.
И последний пример: 16 февраля 2011 года покупатель выписал товар из магазина. Помимо пены, очистителя и буров он хотел купить отрезные круги. В магазине не оказалось того количества, которое понадобилось покупателю. Товаровед Анна Гурьева и мерчендайзер Егор Королев съездили за этими кругами на Гилевку (другой магазин этой сети). После работы ребята поехали в домой к покупателю и отвезли ему данный товар.
Что самое удивительное в этой компании? Готовность вернуть деньги за «косяк» покупателя или подобные подвиги? Я думаю, последнее.
Starbucks – крупнейшая в мире сеть кофеен с высочайшим уровнем любви со стороны покупателей. Она приносит им более $1 млрд чистой прибыли ежегодно. «Строительный двор» – это, конечно, не Starbucks, но оборот с одного квадратного метра торговой площади у них один из самых высоких в России. Уровень любви, как со стороны покупателей, так и со стороны сотрудников просто зашкаливает.
В чем секрет? Как этого добиться? Почему так не у всех? Дело тут не в бонусных программах для покупателей. Можно каждому клиенту дарить по сто баксов, но это не будет сервисом, и не даст настоящей лояльности. Самое главное не в том «что», а в том «как». И здесь, конечно, последнее слово всегда остается за нашими сотрудниками.
На мой взгляд, главная проблема не в подготовке персонала и его мотивации, а прежде всего в его подборе. В торговлю часто идут те, кому стоило бы заняться чем-то другим, – чем угодно, только не работой с людьми. Чтобы пойти работать преподавателем, слесарем или лаборантом, вам нужно специальное образование. Чтобы стать продавцом, не надо практически ничего, кроме санитарной книжки, да и она не везде нужна. Что в результате? В результате уровень и качество продавцов часто оставляют желать лучшего.
Как решить эту проблему? Первое и самое главное – перестать брать на работу людей, чтобы заполнить вакансии. Не смотреть на опыт работы и знания, а задать человеку всего один вопрос: «Тебе это нравится?» И если нет – он сможет найти себя где-то еще.
Еще одна проблема в той атмосфере, которую мы создаем в магазине, в отношениях в коллективе. Я считаю, что задача №1 каждого управляющего – создать в магазине атмосферу любви и хорошего настроения. Нельзя заставить улыбаться, но можно захотеть улыбнуться.
Чего хотим мы в SPARе? Мы хотим превратить покупателя в маньяка. Хотим, чтобы он влюбился в нас навсегда, потерял голову. Мы хотим получить настоящую лояльность. И если мы этого хотим, мы сами должны влюбиться в него.
В наших магазинах мы ввели «Правила получения любви покупателя»:
1. 100% гарантия счастья.
Мы даем 100% гарантию того, что покупатель останется доволен. Любой товар, не понравившийся покупателю, мы меняем без глупых вопросов. Даже если покупатель принесет картофельные очистки, – мы вернем деньги за картошку. Даже если он принесет почти съеденный йогурт, – мы вернем ему деньги. Мы вернем их, даже если он купил йогурт не у нас.
2. У нас нет очередей.
Если старший кассир или любой управленец видит человека стоящего в очереди, он должен тут же включить кассу и обслужить его. Если уборщица видит очередь в отделе сыра, она должна тут же позвать любого продавца. При этом любой продавец должен уметь работать с весами и кассой.
3. В SPARе всегда хорошее настроение.
Мы всегда улыбаемся. Если мы видим, что у покупателя просто плохое настроение, мы должны сделать все, чтобы это исправить. Но мы не просто улыбаемся каждому. Мы делаем все, чтобы он улыбнулся нам тоже.
4. Мы дарим подарки
Мы не устраиваем распродаж и не хотим давать скидок, вместо этого мы дарим подарки. Управляющий или администратор могут сделать любому покупателю подарок – обычно стоимостью в пределах 300 руб., но если надо и 500 руб. Если человек долго стоит в очереди, чего-то не нашел или мы в чем-то другом перед ним провинились – мы обязательно дарим ему яблоко, апельсин, пирожное, торт. Управляющие и администраторы принимают решение об этом сами.
5. Персональное обслуживание.
Мы уделяем внимание каждому независимо от его кошелька. Мы делаем все, чтобы даже бабушка-пенсионерка полюбила нас всей душой. Управляющие и администраторы должны не менее десяти раз в день выступать в роли персональных продавцов. Они обязаны проводить спонтанные дегустации, даже если они просто увидели нескольких человек в отделах гастрономии и собственного производства.
Но самое важное даже не то, что мы можем, а то, чего мы хотим. Если мы просто хотим «срубить бабла» – это одно. Мы это можем. Но здесь никогда не будет настоящей лояльности, как и настоящего сервиса. А если мы хотим построить по-настоящему хорошие магазины – магазины, в которые мы сами ходим с удовольствием. Если наша профессия для нас не просто работа, а призвание. Если мы с уважением относимся друг к другу и с любовью к каждому покупателю, кем бы он ни был, – у нас не будет проблем с сервисом, и, самое главное, – он будет искренним.
Источник: журнал «Мое дело Магазин»
3. Конкурентные преимущества в рознице
Что случается с небольшими торговцами, когда в их город приходит крупный и успешный конкурент? Зачастую это вызывает нездоровый ажиотаж, основная идея которого: «Нам всем кранты!» Поверьте, я видел такое и не раз. Мотивируется этот пессимизм тем, что у пришедшего большие объемы, шире ассортимент, ниже цены. Эти панические настроения – следствие неумения конкурировать. И в то же самое время есть достаточно примеров, когда компании не только не боятся конкуренции, но и идут ей навстречу, используют ее.
Есть несколько подходов к конкуренции. Первый из них – шаблонный. Основное его положение: «Конкурентов надо мочить. Тех, кто может замочить тебя, надо избегать». Самый большой кошмар владельца торговой точки, живущего по таким принципам, – открытие серьезного конкурента, например Metro, через дорогу. Ведь у него больше ресурсов, к нему переходят покупатели: «Как я могу с ним конкурировать, если у меня площадь не та, у него есть компьютерная система, а у меня нет, у него персонал лучше, контракты выгоднее и так далее». В результате многие игроки уходят с рынка, причем зачастую тогда, когда реальной конкуренции еще нет. По настоящему она начинается не с одного конкурента по соседству, а, утрируя, с пяти.
Второй подход – это и есть практика управления конкурентными преимуществами, которая говорит о том, что тебе все равно, кто открылся рядом, какие у него цены, какой у него ассортимент и объем ресурсов. Почему? Потому что, какой бы силы не была позиция конкурента, у него всегда есть слабая сторона. Как ни банально, но нельзя объять необъятное. Какой бы мощности не была розничная сеть, есть нюансы, которые она по определению не сможет реализовать. Важно найти эти особенности и использовать во благо себе.
Я могу привести пример из Германии, где существует сеть «ALDI». Ее основали в конце 40-х гг. два брата, которых сейчас признают самыми богатыми людьми в стране. Они стали такими, прежде всего потому, что умели обращать свои слабости в конкурентные преимущества. Суть их стратегии состояла в том, что они открывали небольшие магазины по 600-700 кв.м. с таким же примерно количеством позиций ассортимента и экономили буквально на всем. В их магазинах работало 8-9 человек, что невероятно мало, был самый скромный интерьер и самые низкие цены. Самое главное в их стратегии заключалось в том, что они сознательно открывались рядом с крупными торговыми центрами, не боясь конкурентов, а наоборот, идя им навстречу. Зачем они это делали? Они совершенно бесплатно становились на трафик. Проходимость, на формирование которой крупная сеть тратит огромные ресурсы, «ALDI» получила даром. Вы скажете, что я говорю, как раз о ценах. Но нет, ключевая мысль – это использование трафика. Когда братья Альбрехт открывали первый магазин, Германия была нищей, разоренной второй мировой войной страной. По сути дела, предлагая покупателям низкие цены, основатели встроились в рыночные тенденции. Поэтому давайте не становиться жертвами шаблонов.
В свое время я участвовал в создании розничной сети одного из операторов в регионах. Я хорошо помню панические настроения в двухмиллионном городе с очень низкой конкуренцией, где мы открывали небольшой гипермаркет с торговой площадью 6000 кв.м. Критерием конкуренции служит отдача с 1 кв.м. торговой площади. В Москве хорошим показателем считается 600 долларов с метра и только в некоторых уникальных магазинах – 1200-1500. В городе, который я привожу, ежемесячный оборот с метра равнялся 2500 долларов, и это еще считалось не слишком много, то есть конкуренция нулевая. Истерика, которая сопровождала открытие, просто раздражала. Чего бояться-то? Если понимать, какие ресурсы дает появление сильного конкурента, то неизвестно, кто еще кого победит. Как в ситуации с «ALDI», который, со своими жалкими 600 кв.м. успешно становится рядом с крупными торговыми центрами, совершенно бесплатно пользуется их трафиком, не тратит деньги на автопарковки и тому подобное и снимает сливки.
В Америке есть другая сеть – «Trader Joe`s», которая успешно конкурирует с «Wal-Mart». Она не пошла по шаблонному пути, суть которого - для победы на рынке надо ориентироваться на лидера и гнаться за ним. В рознице это не работает. Чуда не произойдет, ресурсы «Wal-Mart», конечно, гораздо больше. Но есть другой путь – сделать то, что никогда не сможет реализовать огромная сеть. В «Trader Joe`s» выбрали для себя стратегию ассортимента на специфическую очень узкую категорию покупателей. Они определили свою аудиторию в мельчайших подробностях. Это те люди, которые знают толк в, утрирую, тасманийской брынзе и готовы ее купить. В «Trader Joe`s» доходность выше, чем у «Wal-Mart», хотя обороты, конечно, меньше, зато нет проблем, которые возникают с огромными объемами продаж. Даже если у вас нет рядом «Wal-Mart», «Перекрестка» или любой другой сети по торговле чем угодно от стройматериалов до одежды, необходимо создавать конкурентные преимущества, потому что именно из-за них к вам приходит покупатель. А если вы этого делать не умеете, то действительно весь бизнес заканчивается тогда, когда рядом с Вами появляется крупная сеть, или просто кто-то, кто умеет конкурировать.
Может возникнуть впечатление, что я говорю о том, как малым торговцам конкурировать с крупными игроками. Нет, это не так. Вопросы конкуренции актуальны и для «китов». Почему? Элементарно. Цена ошибки при ценовой конкуренции увеличивается прямо-пропорционально размеру сети. Обратите внимание, что среди приведенных примеров китов как раз таки хватает.
Возникает вопрос: «Как конкретно создавать конкурентные преимущества и при этом не вести речь о борьбе по ценам в первую очередь?» Для этого надо просто задать себе другой вопрос: «Как я определяю магазин, в который мне хочется идти?» В рознице есть проблема – физически невозможно удовлетворить вкусы всех клиентов. Можно закрыть основные потребности, но всегда остается значительная группа людей с особенными пристрастиями.
На самом деле я говорю сейчас вещи, которые можно прочитать на первых десяти страницах любого учебника по маркетингу – позиционирование. Для успешности на рынке надо определять: что, как, зачем, кому вы продаете и что хотите получить в результате. Казалось бы, понятные истины, но большинство бизнесменов следуют одному и тому же шаблону: «Я просто смотрю, что мне предлагается, прикидываю, какую маржу могу получить и ставлю это на полку». Так формирует ассортимент абсолютное большинство. А дальше происходит следующее – человек приходит в магазин, не находит то, что ему нужно и уходит в другой.
Искусство создания конкурентных преимуществ заключается в том, что ритэйлер должен с самого начала понимать, кому и что надо продавать. Я убежден, что даже на самом конкурентном рынке всегда останется достаточное количество человек, которые жить не могут без упомянутой «тасманийской брынзы».
И кстати, если вернуться к Trader Joe`s, то американцы проводили исследование и определили, что многие сограждане ВЫБИРАЮТ МЕСТО ЖИТЕЛЬСТВА исходя из близости одного из этих магазинов. Вы представляете? Место жительства зависит от того, есть ли рядом любимый магазин. И это не байка.
Несколько лет назад я прочитал книгу Кевина Робертса «Lovemarks». Она произвела на меня сильное впечатление, и я рекомендую ее всем, для кого вопросы конкуренции актуальны. Она не о рознице, она как раз об умении создавать конкурентные преимущества, когда торговая марка переходит в категорию не бренда, а именно любимой марки, когда между ней и потребителем устанавливается психо-эмоциональная связь, напоминающая любовь. В качестве примера автор приводит свой Lovemark среди шампуней – Head and Shoulders.
При этом самое интересное в том, что он лысый. Лысый – то есть ему вообще шампунь не нужен, не говоря уже о шампуне против перхоти. Так вот, на сайте Lovemarks.com вы найдете среди любимых, именно любимых, американцами марок - Trader Joe`s, для которого даже такой мощнейший фактор, как месторасположение, стоит на втором плане. Нет, я ни в коем случае не предлагаю рассматривать его как второстепенный. Наоборот, умение использовать его может дать Вам огромное количество плюсов, которые вместе с другими преимуществами и будут факторами Вашего успеха. Умение выбрать точку для открытия магазина это один из центральных вопросов конкуренции. Но и здесь есть свои шаблоны, которые тоже можно разрушить, как в примере с ALDI, о котором шла речь выше.
Но вернемся к шаблонным подходам. Очень важный момент заключается в том, что после того, как что-то появилось на полке, ритейлер начинает бороться за эффективность того, что на ней стоит. Другими словами, вы усредняете ассортимент. В нем остаются главным образом лидеры и средний бренд - это естественно, если вы планируете продавать «все всем». Вопрос: «Эти лидеры нужны всем»? Нет – это то, что нужно основной массе. Следуя упомянутой стратегии, вы вынуждены продавать все, что есть у конкурентов всем, кто к ним ходит. И тогда вы попадаете в другую ловушку, когда ваши преимущества реализуются не на уровне «что я продаю», а на уровне «по какой цене я продаю». В ценовой войне, которую вы начинаете вести, конец наступает тогда, когда рядом появляется конкурент, который может сделать цены ниже, чем у Вас. «Trader Joe`s» спозиционировали себя таким образом, что их ассортимент не с чем сравнить. Они ищут товары по всему миру, они изучают вкусы своего покупателя и дают ему то, что он хочет.
Я считаю, что, несмотря на то, что ценовая война - это самый быстрый способ завоевать рынок, это же - и самый неэффективный способ конкуренции – по ценам. Со мной многие не согласны, но лишь потому, что являются жертвами второго шаблона, который звучит так: «Розничная цена определяет объем продаж». А это не так. Покупателю нужен не ценник, его нельзя ни есть, ни пить, да и если вместо одежды надеть – будет холодно. Его интересует то, что он получит взамен отданных денег. И если покупатель понимает, что ему надо, он потратит на приобретение деньги, не слишком задумываясь об этом. Более того, он их попытается найти, даже если их у него нет сейчас. Одолжит, например. А почему нет? Я думаю, все слышали о буме продаж автомобилей после того, как кредиты стали условно доступны. Я подчеркиваю – условно. Ведь их стоимость иногда в несколько раз увеличивает первоначальную цену и, тем не менее, продажи растут.
Первое, что делают все, когда рядом открывается сильный конкурент – идут туда смотреть. А по возвращению пытаются дополнить свой ассортимент до уровня конкурента и опустить свои цены. И это путь вникуда. Если ты спортивный парень, всю жизнь занимался легкой атлетикой, то у тебя есть шанс угнаться за чемпионом мира по бегу. А полный человек, в лучшем случае будет лежать на обочине с одышкой, и наблюдать, как чемпион принимает поздравления и кубок. Секрет очень прост: никуда бежать не надо, нужно развернуться и идти в другую сторону. И тогда кто первый окажется на финише? Правильно тот, кто был к нему ближе с самого начала.
Есть еще одна проблема, которую я назову разнонаправленностью ассортимента. Я описывал эту ситуация в одной из своих статей. Суть ее в том, что покупатель приходит в магазин за конкретным товаром, например, вином и не может подобрать к нему то, что привык ставить на стол под это вино. Клиент не желает брать в одном месте спиртное, в другом маслины с косточками, а в третьем козий сыр, он ищет магазин, где сможет купить это за один раз. Он начинает переезжать из одной торговой точки в другую, и будет возвращаться постоянно именно туда, где смог однажды удовлетворить свой вкус минимум до тех пор, пока однажды его не разочаруют и там. Лояльность покупателя теряется «на раз-два». Одна из причин этой проблемы в том, что ассортиментом управляют разные люди. Каждый из них понимает: надо продавать то, что приносит прибыль; каждый из них старается выполнить свою задачу. Но вот одна беда - видение у всех разное. Специалист, который занимается вином, быть может, отлично в этом разбирается, и собрал отличную коллекцию. И не может понять, почему оно плохо продается. Удивительно то, что и маслины продаются плохо – они не сочетаются с ассортиментом вина. А из сыров есть только пошехонский и «Дружба», потому что этим направлением занимается человек, который всю жизнь проработал в советской торговле и не доверяет импортным сырам. Он тоже честно старается заниматься своим делом, но он привык добавлять сыр в салат и формирует выкладку, исходя из собственного вкуса. И это происходит повсеместно. А один из гениев отечественного ритэйла Евгений Чичваркин замечательно сказал примерно так: «Если бы мы продавали то, что нравится мне, мы бы были нищими. Мы продаем то, что нравится людям». А управлением ассортиментом в 9 из 10 случаев реально никто не занимается. Если магазин большой, то есть шанс, что просто за счет большого количества полок вы попадете в яблочко. А может, не попадете. Я веду этот разговор к тому, что очень важно понимать своего покупателя. Мой опыт консультанта говорит о том, что в 9 случаях из десяти мои клиенты работают по принципу «продавать все и всем». Это неплохо, но только если вы и есть огромная торговая сеть, и больше никого уже на рынке не осталось.
Ассортиментная концепция – принципиальный момент в управлении розничным бизнесом. Нет другого механизма, чтобы уровнять представления и мировоззрение группы управляющих ассортиментом. Убирая с полок те продукты, которые продаются плохо в силу разнонаправленности ассортимента, мы снова попадаем на шаблонный путь усреднения. В результате во всех супермаркетах по миру можно купить яблоки трех сортов, которые уже всем надоели.
Когда я обсуждал эту тему с главным редактором журнала National Business, он привел пример одного города, в котором есть сеть «Три толстяка», где продают очень вкусный хлеб и выпечку и туда идут покупатели. Я думаю, что, несмотря на доступность – это отличный пример. Потому что хлеб – это первое, на чем можно сформировать конкурентное преимущество. Другие варианты: кулинария, мясо (я имею в виду то, как оно продается, какой у магазина рубщик, обвальщик и т.д.), ассортимент кондитерских изделий. Это то, что лежит на поверхности. Тем не менее, когда я рекомендую этот ход, то часто слышу в ответ: «Мы на этом не заработаем». Вот в чем проблема. Люди не понимают, что даже при низкой доходности подобного подразделения, они увеличат выручку в целом и получат лояльного покупателя. Несколько лет назад меня глубоко поразил пример из деятельности прибалтийской розничной сети Maxima, оборот которой в прошлом году составил более 3,5 миллиардов долларов США. У них есть замечательный торт «Маскарпонис» из одноименного сорта сыра. Я много где был, но до сих пор,если приезжаю в Прибалтику, его покупаю. Это просто симфония в кондитерке. Так вот, чтобы его сделать один из поваров несколько месяцев физически сидел в Италии: пробовал, изучал, еще раз пробовал, искал рецепт, что-то копировал и, наконец, его сделал. Я уверен, что Maxima неплохо на нем зарабатывает, потому, что он не может плохо продаваться. Но я также уверен, что заработок не был первоочередной целью, когда они отправляли своего сотрудника в долгосрочную и дорогостоящую командировку. Чем Вам не подход аналогичный Trader Joe`s? Но только он близкий, не из-за океана, и точно работает. Иначе Maxima не получила бы более 30% рынка.
Сегодня в мировом ритейле на долю товаров convenience (удобство покупателей) отводят до 30% всего ассортимента. А знаете что такое удобство покупателей? Это, прежде всего, то, что им нужно, даже если на этом совсем нет никакого заработка. Часто именно в этой категории и формируются конкурентные преимущества. Вы скажете, что сложно продавать свежеиспеченный хлеб или торт, если ты торгуешь одеждой. В общем-то, да. И это снова шаблон. Ведь иначе не было бы замечательного формата дрогери, который изначально предполагал торговлю парфюмерией и бытовой химией для женщин. Да, действительно сначала начали продавать им парфюмерию. А потом поняли, что это не все, что нужно женщине, раз уж она уже пришла, и дополнили ассортимент продовольствием. Конечно,они не торгуют молоком… А, кстати, почему бы и нет? Но это уже, конечно, шутка, хотя я думаю, Вы согласны с ходом моей мысли. А суть ее проста – когда все мыслят шаблонно, тем, кто думает по другому, конкурировать легче, потому что именно так и создаются конкурентные преимущества.
Источник: © Retail Lab: Лаборатория розницы™ ООО «Стратегические решения»
4. Как девушки выбирают лак для ногтей
5. Временный ремонт ногтя
6. Распродажи
Психологические хитрости зомбирования покупателей скидками, акциями и распродажами.
Психологических приемов , с помощью которых реклама пропагандирует чувство недовольства тем, что у потребителя есть, и всемерно побуждает его ко все новым и новым покупкам, известно уже немало. Но маркетологи продолжают без устали искать новые мотивы, инсайты и хитрости, подталкивающие людей на приобретения товара.
Многие всемирно известные бренды нащупывали верную стратегию экспериментальным путем, и их опыт стал уже рекламной историей . А практики, использованные ими, с успехом применяются сегодня многими продавцами. К таким беспроигрышным приемам, легко объяснимым с точки зрения психологии, относятся всевозможные распродажи. Такое манящее слово "скидки" и возможность купить вещь за полцены лишает покупателя всякой рассудительности и здравого смысла.
Специальные акции распродажами не назовут
У многих магазинов монументальная вывеска "Распродажа" - необходимый атрибут, хотя внутри всегда и все дорого. В отличие от большинства европейских стран в России закона, регулирующего проведение распродаж, нет. Поэтому этим громким словом можно обозначить любую акцию или скидку на парочку залежавшихся товаров и завлечь тем самым людей в магазины. Подобного рода распродажи можно организовывать в любое время, без привязки к праздникам или времени года. Что впрочем крайне озадачивает покупателей, зашедших зимой на распродажу в обувной магазин за сапогами, а получающих скидку на сандалии из прошлогодней коллекции.
Особенно популярны в нашей стране так называемые "распродажи в углу". Это когда торговцы после получения новых коллекций выделяют в магазине "угол", в котором продолжают распродавать старые вещи, что вообщем-то не принято нигде в цивилизованных странах. На Западе вещи, нераспроданные в течение сезона, отправляют в стоковые магазины. А в России круглый год на витрине висит озадачивающая зашедшего в магазин покупателя табличка "Распродажа до 70%", не подозревающего, что речь всего-навсего идет о "распродаже в углу".
До 70% - понятие растяжимое
Еще один излюбленный магазинами способ – объявить о грандиозных скидках в 50-70%, а в действительности уценить только пару-тройку кофточек. Или действительно скинуть полцены – но только на вещи неходовых размеров. При этом модели самых востребованных размеров продавать по прежней цене. А еще можно заманить посетителей грандиозными скидкам до 70%, а в действительности уценить всю коллекцию на 20-30%. И на вполне резонный вопрос покупателей "А почему так?" ответить: "Но ведь это и есть до 70%!"
Получите подарок и расплатитесь
Это известные всем хитрости из разряда "Купи квартиру и получи бейсболку в подарок". Но они, как это не парадоксально, до сих пор работают. Слово "бесплатно" действует на покупателей, как волшебная дудочка Нильса. Люди ради магнитика на холодильник готовы купить и две, и три вещи, порой совершенно им не нужные. Аргумент при этом, как правило, железный: "Ну ведь акция, дешево же!".
Традиция "товара в подарок" берет свое начало в Нью-Йорке 19 века, где в тавернах квартала развлечений Бауэри посетителям предлагался второй бесплатный обед в расчете на то, что клиенты станут запивать его большим количеством пива. Трюк срабатывает и по сей день: "бесплатный сыр" (подарок за покупку или бесплатная доставка) заманивает покупателей в магазины, рестораны или на сайты, где они непременно что-либо покупают.
Магия чисел
Всех нас в школе учили правилам округления чисел: если число после запятой 5, то округляем в большую сторону, если < 5 - в меньшую. Однако, у ценообразования свои правила, и человеческая психология играет с покупателями в данном случае злую шутку, округляя 9.999 рублей до 9 тысяч, а не до положенных 10 000.
Все дело в том, что потребители вместо того, чтобы округлить цену, просто игнорируют последние цифры, привязываясь к крайней левой. Кроме того, некруглые цены намекают потребителям, что товары предлагаются по самой низкой цене из возможных. Поэтому, согласно исследованию, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60 % цен в рекламе заканчиваются на цифру 9, а 30% - на цифру 5.
Подобная практика психологического ценообразования возникла еще в 19 столетии. Из всех теорий , объясняющих ее возникновение, самой благородной видится неокругление цены, как способ контролировать воровство служащих. При совершении наличных сделок с круглой ценой есть шанс, что нечестный кассир присвоит деньги, вместо того чтобы зафиксировать факт продажи. При совершении наличных сделок с "нечетной" ценой кассир должен дать клиенту сдачу. Это означает необходимость открыть кассовый аппарат и уменьшает риск воровства среди кассиров.
Оптом дешевле
Акция "Выгодно: купите 5 пачек чая всего за 4,99 рублей" - очередная хитрость, способная на пустом месте вызвать покупательский ажиотаж. Срабатывает стереотип "оптом дешевле" и потребитель просто не утруждает себя математическими подсчетами, что это тоже самое, что и 1 пачка за 1 рубль. И для того, чтобы купить товар по выгодной цене, нет нужды брать больше. Распродажа товара крупными партиями и магия не круглых ценников сами собой "намекают" покупателю на денежную выгоду.
Безграничные ограничения
Ограничение отпуска товаров в одни руки памятно большинству россиян еще с советских времен. Может ностальгия срабатывает, может боязнь не успеть отхватить "лакомый кусочек", но приписка внизу рекламного буклета очередной акции "Не более трех товаров в одни руки" всегда срабатывает в пользу продавца. Покупателю начинает казаться, что этот товар очень редкий и на него большой спрос, раз пришлось даже ввести ограничения. И лучше взять про запас, даже если это три банки сгущенки, которую в семье никто не ест. Срабатывает древний биологический инстинкт накопления. Этим давно и с успехом пользуются крупные российские продуктовые ритейлеры.
Лучше распродажи может быть только sale
Манящие иностранные слова sale, discount, new collection в России давно понятны большинству покупателей и часто встречаются в оформлении магазинов, придавая легкий налет элитарности и "иностранности". Однако за их использование можно и поплатиться. Уже год ФАС пытается доказать , что ЦУМ нарушил законодательство, используя в ходе рекламы слово "sale" вместо русского слова "распродажа". Закон "О рекламе" предъявляет свои требования о родном языке.
Лучше меньше, да лучше
Минус распродаж в том, что они балуют покупателей. Потребитель привыкает к уровню цен со скидками и просто не покупает товар за более высокую стоимость в этом конкретном месте. Присмотрит вещь из новой коллекции и ждет, когда на нее скидка будет. Так что злоупотреблять распродажами тоже не стоит, иначе они теряют всякий смысл, который у них для потребителя в нашей стране и так невелик. Ведь распродажи в России - это игра без правил, в которой простому покупателю выиграть удается крайне редко.
Источник adme.ru
7. Копакинг
Технология ко-пакинг (копакинг, переупаковка, объединение), как и большинство современных бизнес-технологий в области продвижения продаж на рынке FMCG, пришла к нам с запада: термин co-packing произошел от английских «complect» (соединять, сочетать) и «packing» (упаковка). За рубежом в аналогичном значении также используются термины «product bundling» и «Co-Promotion».
По большому счету ко-пакинг – это объединение разных либо нескольких одинаковых товаров в одну товарную единицу.
Ко-пакинг (упаковка с подарком) крайне не затратный, а потому распространенный способ продвижения товара, если нужно быстро увеличить продажи. Он позволяет сэкономить на промоутерах, спецстойках, наружной рекламе, бесплатных образцах и дегустациях, сбыть залежавшийся товар или срочно реализовать товар с ограниченным сроком годности, а также завоевать лояльность покупателей, побаловав их подарком.
Возможные варианты ко-пакинга (соединение товаров):
Товар + информационно-рекламные материалы – воблеры, буклеты, мини-книжечки.
Метро-юниты – несколько идентичных товаров в одной упаковке, товарная единица, состоящая из нескольких упакованных вместе одинаковых товаров, в результате чего покупателю — выгодность покупки «оптовой партии», продавцу — минимизация затрат.
Микс-упаковки – несколько разных товаров в одной упаковке, в результате чего, покупателю – выгодность покупки «оптовой партии» разнообразных товаров, продавцу – расширение продаваемого авссортимента.
Бандлы (товар «А» + товар «Б») – в данном случае, в отличие от метро-юнита, идет кросс-продажа или семплирование (раздача бесплатного образца) дополнительного товара. Пример кросс-продажи – комплектация станка для бритья дополнительным комплектом сменных лезвий, зубная паста + зубная щетка, пример семплирования – вывод под «зонтичным» брендом нового соуса, семпл которого крепиться к материнскому кетчупу или майонезу.
Товар + подарок – позволяет реализовать акцию, минуя дополнительный промо-персонал и связанных с этим затрат. Подарок может быть как товаром, так и в виде акционной карточки, талона на скидку и т.п.
Переупаковка – позволяет выделить, акцентировать внимание на товаре. Например, дополнительный акцент на свойствах товара или его цене можно сделать за счет приклеивания (стикеровки) на него яркой наклейки (стикера).
Мировая практика показывает, что торговые компании с целью минимизации затрат (аренда временных дополнительных помещений, людей, оборудования) и отвлечению собственных специалистов отдают на аутсорсинг задачи, связанные с подготовкой товарных единиц к промоушенам (ко-пакинг, переупаковка, стикеровка).
Более 70% решений о покупке покупатель принимает непосредственно в торговой точке, выбирая тот или иной товар. Вдумайтесь в эту цифру. Наша компания поможет Вам в том, чтобы заставить эти цифры работать на Вас!
8. Средство для снятия макияжа
9. Как выбрать пилочку для ногтей
В косметичке современной девушки найдется множество вещей, но обязательным атрибутом любой дамской косметички является такая незаменимая вещь, как пилочка для ногтей. Многие предпочитают постоянно иметь ее при себе - вдруг что-то случится с ноготком. Для этого лучше всего иметь пилочку, подходящую именно для Ваших ногтей.
Для начала разберемся с таким понятием, как абразивность.
Зернистость пилочки еще называют абразивностью, и единица ее измерения - грит. Чем выше этот показатель (его иногда указывают на самой пилочке), тем пилка мягче. Для искусственных ногтей используют жесткие пилки с абразивностью до 180 грит. Если этот показатель выше, то пилочка хорошо подойдет для подпиливания ногтевой пластины. Однако, если вы можете похвастаться крепкими прочными ногтями, то можно попробовать и пилки от 150 грит. Показатель свыше 400 грит говорит о том, что это пилка для полировки, а свыше 1000 грит - для придания ногтям блеска.
Для изменения длины ногтя используют крупнозернистые пилочки, а для придания ногтю формы - мелкозернистые. Для шлифовки непосредственно ногтевой пластины пилочку с грубым напылением используют в случае, если ногтевая пластина в поперечных или продольных бороздках, или если после применения некачественного лака на ногтях остались пигментные изменения.
Однако этой процедурой не стоит увлекаться слишком часто, так как ногтевая пластина может истончиться.
В магазинах торговой сети "Оптима" широко представлен выбор пилок для ногтей от самых разных производителей. Так, например, в ассортименте торговой марки "QVS" есть пилочки, подходящие для любого типа ногтей.
Стеклянные пилочки
Стеклянные пилочки подходят и для натуральных и для искусственных ногтей, являясь своего рода универсальными.
Эти пилки также можно использовать и для шлифовки ногтя. Особенно хороши данные пилочки в домашних условиях. После использования их достаточно промыть под водой и вытереть. Стеклянные пилочки не боятся воды, высокой температуры, солевых растворов, ультрафиолетовых лучей, поэтому прекрасно дезинфицируются. Однако, относиться к ним нужно бережно, так как стекло - хрупкий материал.
Минеральные пилочки
Минеральным и стеклянным пилкам присваивают свойство запечатывать ("спаивать") край ногтя, предохраняя его от расслоения. Минеральную пилочку можно использовать в качестве пемзы для обработки кожи около ногтевой пластины, полируя и предохраняя кожу от заусенцев.
Пилочки на прорезиненной или картонной основе
Один из самых распространенных и популярных видов пилочек. Отличаются степенью абразивности, цветом, формой. Мягкие прокладки, используемые в пилочках "QVS" подходят для использования даже на самых мягких ногтях.
Полировочные блоки
Пилочки-полировщики нужны для придания ногтям приятного блеска. Чаще всего они продаются в комплекте, пронумерованные согласно этапам полировки.
Выбор пилочки будет зависеть от индивидуальных предпочтений и типа ногтя. Но нужно помнить, что для ухода за натуральными ногтями понадобятся две пилочки - одна непосредственно для подпиливания ногтей, другая - для полировки.
Источник: www.ioptima.ru
10. Уход за ногтями осенью.
Осень – время сбора урожая. Любая свободная минута посвящена не только работе в саду, но и заготовкам маринадов на долгую зиму. В этой суете мы часто забываем про наши ногти, которые нуждаются в защите и уходе. QVS подскажет как быстро, а главное, легко сделать ногти красивыми и ухоженными.
При работе с землей кожа на руках и, особенно около ногтей становится более грубой, и иногда ее очень сложно очистить и смягчить даже кремами. В этом случае, мы рекомендуем после проведения работ сделать теплую ванночку для ногтей с лимонным соком на 15 минут, а затем нанести на руки увлажняющий крем. В качестве пемзы для пальчиков и кожи около кутикулы можно использовать крупнозернистую пилочку, а для обработки кутикулы идеально подойдет керамический блок для ногтей и кутикулы.
Чтобы ногти не слоились, подпиливать их рекомендуется в одном направлении – от края к центру или по прямой. Мы рекомендуем подпиливать только сухие ногти. Это позволит избежать такой неприятной проблемы, как расслоение ногтей.
Для обработки кутикулы лучше всего использовать специальные палочки из апельсинового дерева. Будьте аккуратны при использовании металлических палочек, т.к. они могут навредить фактуре ногтя.
В завершение маникюра не забудьте использовать полировочный блок. Полировочные блоки придают ногтям не только блеск, но и выравнивают структуру ногтя, а также они не заменимы для подготовки ногтя к нанесению лака. На обезжиренном таким блоком ногте лак сохранится дольше. При полировке ногтей рекомендуется покрыть ногтевую пластину маслом или кремом для кутикулы. Процедуру эту желательно делать не чаще одного раза в неделю.
11. Инструкция отделу продаж
"О двух менеджерах"
Один менеджер зашёл к боссу и говорит:
- Босс! Почему ты мне платишь всего пять долларов, а Джону всегда пятьдесят долларов?
Босс смотрит в окно и говорит:
- Вижу я, кто-то едет. Вроде бы сено мимо нас везут. Выйди-ка, посмотри.
Вышел менеджер. Зашел снова и говорит:
- Правда, босс. Вроде сено.
- А не знаешь откуда? Может, с Кембриджских лугов?
- Не знаю.
- Сходи и узнай.
Пошел менеджер. Снова входит.
- Босс! Точно, с Кембриджских.
- А не знаешь, сено первого или второго укоса?
- Не знаю.
- Так сходи, узнай!
Вышел менеджер. Возвращается снова.
- Босс! Первого укоса!
- А не знаешь, почём?
- Не знаю.
- Так сходи, узнай.
Сходил. Вернулся и говорит:
- Босс! По пятьдесят долларов.
- А дешевле не отдают?
- Не знаю.
В этот момент входит Джон и говорит:
- Босс! Мимо везли сено с Кембридских лугов первого укоса. Просили по пятьдесят долларов. Сторговались по тридцать долларов за воз. Я их загнал во двор, и они там разгружают.
Босс обращается к первому менеджер и говорит:
- Теперь ты понял, почему тебе платят пять долларов, а Джону пятьдесят долларов?"
12. Как Вы экономите воду
- Время чистки зубов длится примерно 1 минуту 30 секунд. За это время вода, бегущая из крана, наполняет 10-литровое ведро.
Если при чистке зубов использовать стакан, то тратится лишь 200 миллилитров (0,2 литра) воды. 10
литров умножить на 365 дней в году = 3650 литров; 0,2 литра умножить на 365 дней в году = 73 литра.
- В день один человек использует: для мытья рук – 8 литров; на чистку зубов – 6–8 литров (не закрывая кран); на споласкивание унитаза – 15 литров; на прием душа – 15–20 литров в минуту; на принятие ванны – 150 литров; на стирку – 130–150 литров за один раз.
- Не мойте овощи и фрукты под проточной водой. Пользуйтесь для мытья продуктов миской. Это позволяет эффективно очищать плоды от песка и грязи. Для наполнения одной большой кастрюли или миски вам понадобится всего 3 литра воды. При проточном мытье фруктов из водопроводного крана ежеминутно вытекает 15 литров воды.
- Из капающего крана вытекает 24 литра воды в сутки (20 литров в месяц). Таким образом, «выливаются» без всякой пользы 230 рублей в год. Подтекающий кран (до 200 литров в сутки и около 6000 литров в месяц) обойдется почти в 2000 рублей в год.
Средний расход открытого водопроводного крана за 10 минут – 150 литров. Рычаговые смесители быстрее смешивают воду, чем смесители с двумя кранами, а значит, при подборе оптимальной температуры меньше воды уходит впустую.
Применение экономичных распылителей с меньшими отверстиями на смесителях и душевых установках позволяет расходовать в два раза меньше воды. Рукоятка душа с прерывателем потока воды снижает ее расход на четверть. Унитаз с двумя режимами слива экономит примерно 15 литров воды в день для семьи из трех человек. Таким образом, за год вы сбережете 5400 литров в год. Протекающий унитаз – это почти 72 000 литров в год напрасно потраченной воды. Потери в денежном исчислении составят около 2000 рублей в год.
13. Одна таблетка сможет изменить запах пота
Голландские ученые изобрели дезодорант-таблетку. Проглотив капсулу, человек обеспечит своему телу приятный запах на протяжении многих часов, обещают разработчики «Съедобного парфюма» химик Люси МакКрей и биолог Шереф Мэнси.
В отличие от традиционной парфюмерии, которая маскирует запах пота, новое средство «заставит» сам пот человека приятно пахнуть. При этом окончательный аромат предугадать нельзя, поскольку из-за генетических особенностей каждого человека капсулы с одинаковым запахом обеспечат разные индивидуальные оттенки аромата.
Когда «Съедобный парфюм» появится в продаже, авторы не сообщают.
14. ЖЗЛ
Новый учитель, придя в класс, обнаружил, что одного мальчика дразнят и обзывают дурачком. На перемене он спросил ребят, почему они его так обзывают.
— Да он и вправду дурачок, господин учитель. Если дать ему большую монету в пять шекелей и маленькую в десять, он выберет пять, потому что думает, что она больше. Вот, смотрите…
Парень достает две монеты и предлагает мальчику выбрать. Тот, как всегда, выбирает пять. Учитель с удивлением спрашивает:
— Почему же ты выбрал монету в пять шекелей, а не в десять?
— Посмотрите, она же больше, господин учитель!
После уроков учитель подошел к мальчику.
— Неужели ты не понимаешь, что пять шекелей больше только по размерам, но на десять шекелей можно купить больше?
— Конечно понимаю, господин учитель.
— Так почему же ты выбираешь пять?
— Потому что, если я выберу десять, они перестанут давать мне деньги!
15. 45 несерьезных правил русского языка
Современные граждане в большом долгу перед русским языком. Едва ли не все совершают самые разнообразные ошибки на письме и в речи, даже те, кому идеальные знания русского вменяются в должностные обязанности: копирайтеры, аккаунты, PR-менеджеры, журналисты. И мы, бывает, тоже отличаемся, что уж греха таить.
Орфография, синтаксис, пунктуация и морфология — не самые увлекательные в мире вещи. Но любую, даже самую занудную информацию, можно легко и непринужденно освоить, если она интересно и весело подана. В этом материале собрано 45 правил русского языка, в которых совершены как раз те ошибки, о которых говорится. И наглядно, и весело.
1. Тире между подлежащим-существительным и сказуемым-глаголом — не ставится.
2. Помните о том, что в большинстве случаев связку «о том» можно исключить.
3. Если хочете использовать глагол, то спрягать его нужно правильно, а не как того захотит автор.
4. Страдательный залог обычно должен быть избегаем.
5. Не забывайте про букву «ё», иначе не различить: падеж и падеж, небо и небо, осел и осел, совершенный и совершенный, все и все.
6. Кто не чёкнутый и не из чящи вышол, правильно пишет гласные после шыпящих.
7. Блестните неповерхносным чуством языка при написании непроизносимых согластных.
8. Надо придти к пониманию, что пишется только «прийти».
9. Пообтершись в корридорах оффисов, в будующем мы станем сведующими и прийдём к тому, что в наших текстах будет учавствовать всё меньшее колличество лишних букв.
10. Мягкий знак в неопределённой форме глагола должен определятся по наличию его в вопросе к глаголу, что иногда забываеться.
11. Не ставьте два «не» подряд, если это не необходимо.
12. У слова «нет» нету форм изменения.
13. Без пол-литровки пол России не поймёт как пишутся сложные имена-существительные.
14. Заканчивать предложение местоимением — дурной стиль, не для этого оно.
15. Тех, кто заканчивает предложение предлогом, посылайте на. Не грубости ради, но порядка для.
16. Не сокращ.!
17. Проверяйте в тексте пропущенных и лишних слов в тексте.
18. Что касается незаконченных предложений.
19. Если неполные конструкции, — плохо.
20. Никакой самовлюблённый Банк, его Президент и Председатель Совета Директоров не пишутся с заглавной буквы.
21. Правило гласит, что «косвенная речь в кавычки не берётся».
22. Не стройте загадок из многоточия в конце исчерпывающего предложения...
23. Одного восклицательного знака вполне достаточно!!!
24. НИКОГДА !не выделяйте! слова. Человек, читающий текст с ВЫДЕЛЕНИЯМИ, чувствует, что его собственному пониманию смысла н е д о в е р я ю т.
25. Используйте параллельные конструкции не только для уточнения, но и прояснять.
26. Правиряйте по словарю напесание слов.
27. Числительные до 10-ти включительно лучше писать прописью.
28. Склонять числительные можно сто двадцать пятью способами, но только один из них правильный.
29. Задействуйте слова в предназначении, истинно отвечающем осмысленности.
30. Неделите не делимое и не соединяйте разно-родное, а кое что пишите через дефис.
31. Неуместная аналогия в тексте выглядит как шуба, заправленная в трусы.
32. Преувеличение в миллион раз хуже преуменьшения.
33. Не применяйте длинные слова там, где можно применить непродолжительнозвучащие.
34. Сюсюканье — фу, бяка. Оставьте его лялечкам, а не большим дяденькам.
35. Будьте более или менее конкретны.
36. Как учил Эмерсон: «Не цитируйте. Сообщайте собственные мысли».
37. Кому нужны риторические вопросы?
38. Слов порядок речи стиля не меняет?
39. Нечаянно возникший стих собьёт настрой читателей твоих.
40. Стих, где рифма на глаголах строится, самым первым на помойку просится.
41. По жизни усекай насчёт своего базара: хочешь неслабо выступить, — завязывай в натуре с жаргоном.
42. Уточнения в скобках (хоть и существенные) бывают (обычно) излишними.
43. Повторно повторять всё повторяющиеся однокоренные слова — это тавтология — лишнее излишество.
44. Если хочешь быть правильно понятым, не используй foreign language и варваризмы. Ферштейн?
45. Ради презентативности будь креативным промоутером исконно русских синонимов на топовые позиции рейтинга преференций.
Источник: www.adme.ru
16. Не бывает безвыходных положений, бывают плохие искатели выходов.
То, что здесь будет рассказано, произошло в Китае. Один из провинциальных китайских мандаринов, благодаря своему необыкновенному уму и способностям, а также и той популярности, которой он пользовался среди народа, возбудил сильную зависть к себе других знатных китайцев. Зависть скоро перешла в злейшую ненависть – интригам и козням не было конца. В результате, как это часто бывает, умный и добрый мандарин сначала впал в немилость императора, а потом, благодаря проискам врагов, был отдан под суд, причём судьями, конечно, оказались злейшие враги мандарина, которые в то время ничего не желали так сильно, как только его скорейшей смерти. Само собой разумеется, вынести смертный приговор ничего не стоило, но объявить его публично, в присутствии того народа, который так искренне был привязан к своему правителю – на это они не могли решиться.
А потому они заранее решили между собой, что на заседании, в день, назначенный для суда над мандарином, они объявят приговор приблизительно в такой форме:
“Так как мы, товарищи подсудимого, не желаем брать на свою совесть ответственность перед великим Буддой за жизнь подсудимого, и так как, всё-таки, обвинения, предъявленные ему, остаются неопровергнутыми, а отчасти и доказанными, то мы, судьи, назначенные сюда по повелению самого императора, постановили предоставить самой судьбе решить участь подсудимого. В каждую из этих двух урн мы кладём по свёрнутой записке, на одной из которых написано слово “жизнь”, а на другой – “смерть”, и предоставляем подсудимому право самому вынуть любую из этих записок и тем самым назначить себе приговор”.
Такова должна была быть внешняя сторона дела. На самом же деле коварные судьи решили на обеих записках написать слово “смерть” и, таким образом, участь несчастного мандарина была предрешена заранее.
По счастливой случайности адвокату, который был назначен защищать на суде мандарина, удалось узнать о коварном плане судей. Конечно, самое лучшее, что он мог бы теперь сделать – это вывести судей на чистую воду, уличив их во время суда в подлоге. Но для адвоката это было бы равносильно самоубийству, а потому он ограничился только тем, что накануне дня суда сообщил подсудимому о том, что ему удалось узнать.
Казалось бы, обстоятельства сложились как не
