Теория распродаж. Или кому это выгодно...
Распродажа - это один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов. От того, насколько грамотно компания разработала систему скидок, зависит степень лояльности к ней клиентов.
Еще несколько лет назад распродажи в России рассматривались, в первую очередь, как способ избавиться от залежавшегося товара. Ведь пока он занимает место в магазинах и на складах, компании приходится "вхолостую" оплачивать аренду помещений, работу персонала и коммунальные услуги. От затоваривания не застрахован ни один даже самый профессиональный продавец одежды и обуви. Невозможно точно рассчитать, сколько следует привезти вещей тех или иных моделей, размеров и цветов, чтобы потом не мучиться с остатками или, наоборот, не разводить руками, будучи не в состоянии удовлетворить покупательский спрос. Последний, кстати, в случае с одеждой сильно зависит от форс-мажорных факторов, таких как погода. Например, дождливое лето изрядно снижает продажи легких платьев и босоножек, а теплая зима не способствует спросу на шерстяные свитера и дубленки.
Однако, сегодня распродажи превратились в весьма эффективный маркетинговый инструмент. Покупатели получают возможность приобрести товар дешевле, а продавцы при помощи скидок не только избавляются от товарных остатков, но и вербуют новых лояльных клиентов. Именно в период распродаж в некоторых магазинах покупателям вручают купоны, гарантирующие разовую скидку на любой товар из следующей коллекции, распространяют каталоги новинок и дисконтные карты.
Периодичность предоставления скидок зависит от политики фирмы и частоты смены ассортимента. Если в течение сезона какой-либо товар продается плохо, иногда на него снижают цену - это стимулирует спрос. Как правило, такие акции называются не распродажами, а "Специальными предложениями".
Самыми масштабными являются сезонные летние и зимние акции,когда магазины распродают весь товар перед тем, как завезти новые коллекции. В этот период размер скидок колеблется от 20% до 50% в зависимости от политики компании, типа товара и формата торгового заведения.
В магазинах, специализирующихся на остромодных вещах, скидки больше, чем в тех, которые предлагают классическую одежду. В универмагах, рассчитанных на массового потребителя, скидки и вовсе минимальны. Половину ассортимента там составляют консервативные базовые модели, которые продаются несколько сезонов подряд. Такие вещи не имеет смысла сильно удешевлять.
Уценка товара вовсе не предполагает, что российские продавцы начинают работать себе в убыток. Основной доход они получают в течение сезона. Справедливости ради нужно заметить, что не все предприниматели столь мудро подходят к вопросу предоставления скидок. Наше российское "все равно не отступлю", к сожалению, иногда лишает покупателей возможности испытать удовольствие от низких распродажных цен. Известны случаи, когда один и тот же товар, который все никак не продается, появляется каждый год в отделах с названием "Новая коллекция", причем с новой ценой, как правило, значительно увеличенной по сравнению с той ценой, когда этот товар был "прошлогодним".
Распродажи от специальных акций отличаются двумя особенностями. Во-первых, распродажи проходят в строго оговоренное и известное и участникам рынка и покупателям время, тогда как специальные акции могут проводиться так часто и регулярно, как того захочет владелец-предприниматель. А во-вторых, во время распродаж уценивается весь товар, а не только отдельные наименее ходовые вещи.
К сожалению, наш российский потребитель в настоящее время не сильно избалован ни качественными и "честными" распродажами, ни качественной и добросовестной рекламой, как европейские потребители. Но это уже зависит и от самих покупателей, а не только от порядочности или размера выгоды предпринимателей.
Выпуск № 2 (2) Июль-Август 2010
